Un guest post di Eliana Pavoncello
C’è la crisi? Il mercato non va, gli ordini rallentano? Su con la vita, tagliamo la pubblicità! Secondo i dati dell’UPA (Utenti Pubblicità Associati), l’andamento degli investimenti ei primi due mesi dell’anno è preoccupante. Astra Ricerche stima un calo del 10%.
Infatti sono molti gli imprenditori, soprattutto di aziende medio-piccole disorientati di fronte ad una situazione economica in calo che adottano come unica linea di difesa l’eliminazione di quelle che ritengono spese superflue. Prima fra tutte, la pubblicità.
Se appartieni a questa categoria, non importa quanto grande o piccolo sia il tuo business, o il settore merceologico in cui operi, ti dico subito che eliminare le spese pubblicitarie è un atteggiamento perdente e ti spiego subito perché.
Primo punto: Solo compagnie più grandi e consolidate – beate loro –possono ridurre il budget pubblicitario senza grandi problemi, perché stanno vivendo di rendita sugli investimenti milionari precedenti. Per una big company si tratta solo di sopportare per qualche tempo una contrazione del fatturato, che può essere ovviata mettendo il “pilota automatico” alle spese pubblicitarie, cioè mantenendo la presenza senza gradi accellerazioni. Facci caso: le grandi compagnie telefoniche, i detersivi, le merendine sono sempre presenti in tv e sulla stampa, ma gli annunci sono meno ripetuti oppure la campagna televisiva è la stessa dello scorso anno. Qualche marca, più attenta o più a rischio di grosse perdite, aggiusta il tiro (vedi la campagna della Coca-Cola che per la prima volta introduce il tema della convenienza su un prodotto che per sua natura non rientra nei beni indispensabili per vivere).
Secondo punto: Collegato al primo, ma di maggior interesse per chi opera in un mercato più ristretto e con qualche zero in meno. Un brand, una marca, una reputazione commerciale si costruiscono nel tempo, con un dialogo costante con i propri clienti. Interrompere il dialogo vuol dire lasciare campo libero alla concorrenza, in una parola sparire. Come amanti infedeli, i tuoi clienti ti lasceranno se non ti farai vivo, almeno ogni tanto, con un pensiero, una promessa, un “ci tengo ad averti con me”. Si chiama fidelizzazione e, anche se non porta ad azioni di acquisto immediate, comunque mantiene aperto il rapporto.
Terzo punto: per un business medio-piccolo, che sia o meno presente sul mercato, la pubblicità è uno strumento indispensabile, spesso l’unico, per raggiungere nuovi clienti. Poniamo che quest’anno, per motivi economici, i tuoi clienti abituali abbiano acquistato di meno: cosa fai? Aspetti che abbiano di nuovo la disponibilità economica per tornare a fare acquisti? Riduci i prezzi all’osso e assottigli il tuo margine di guadagno fin quasi ad annullarlo, sperando di aumentare il numero di prodotti venduti? Oppure fai in modo di andarti a trovare nuovi clienti?
Inutile dirti che l’ultima opzione non solo è la più opportuna, è anche quella che offre le maggiori possibilità di successo. Ma perché il successo arrivi, occorre investire in pubblicità.
Con questo non voglio dire che devi cominciare a spendere e spandere senza un progetto ben preciso e affidandoti a sistemi fai da te. Anzi. Nel mio ebook “Il Cliente non Ha Sempre Ragione” spiego come sia cruciale la scelta del consulente pubblicitario: un professionista o una struttura che sia davvero in grado di intervenire positivamente nella tua specifica realtà di mercato, eliminando gli sprechi ma nello stesso tempo realizzando un piano di comunicazione efficiente ed efficace. La selezione richiede di rinunciare a molti luoghi comuni ed usare invece armi che possiedi già, anche senza saperlo, come Preparazione, Realismo, Immaginazione, Misura e Intuito (cioè le componenti della legge dei P.R.I.M.I).
E tu, come reagisci alla crisi? Riduci gli investimenti pubblicitari o continui ad investire? Opti per il fai da te o stai rivalutando il tuo rapporto con il consulente o con l’agenzia?
A Cura di Eliana Pavoncello,
Autrice di “Il Cliente non ha Sempre Ragione”
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L’articolo tratto dal blog di Bruno Editore www.giacomobruno.it
Un guest post di Antonio Ferrandina
Per raggiungere i propri obiettivi di marketing ogni azienda deve comunicare in primo luogo con i clienti esistenti e potenziali. Può farlo direttamente, con contatti personali, in genere utilizzando la forza vendita, oppure indirettamente, impiegando la pubblicità, la promozione e le pubbliche relazioni.
Si parla in questo caso di vie di impulso, consistenti in comunicazioni di informazione e persuasione, rivolte ad ottenere specifici atteggiamenti e comportamenti dalla clientela.
Si tratta di scelte molto importanti, sia quando si tratta di Lanciare Prodotti di Successo, sia quando l’azienda deve immettere nuovo propellente ai prodotti-servizi già in portafoglio.
Le principali vie di impulso sono:
· la pubblicità o advertising; comunicazioni di massa a pagamento per stimolare la conoscenza dei prodotti, il loro acquisto e l’immagine aziendale;
· le promozioni, soprattutto sotto forma di sales promotion; iniziative come sconti, offerte speciali, concorsi, raccolte punti, ecc. volte a stimolare la prova e l’acquisto;
· il merchandising sul punto vendita; il merchandising prevede, oltre all’erogazione di informazioni supplementari volte a rendere ancora più «familiare» il prodotto, la disposizione e l’organizzazione di attrezzature e reparti, al fine di garantire la più opportuna esposizione dei prodotti, nonché un funzionale flusso di merci e clienti nel locale;
· il display delle vetrine e delle aree di vendita; Il display comprende invece, tecniche (vetrinistica, supporti espositivi, punti prova e assaggio) intese a mostrare nel modo più evidente e favorevole possibile, la presenza di certi prodotti nel punto vendita. Tali attività, poiché comportano una contestuale gara per la conquista degli spazi espositivi all’interno dei punti vendita, determinano non pochi attriti nei rapporti tra industria e distribuzione;
· il marketing diretto (mailing, telemarketing, web-marketing, personal selling, ecc.) quando assuma connotazione promozionale e informativa, piuttosto che commerciale in senso proprio. A parte tali strumenti off-line, nell’ambito della promozione-comunicazione Internet possono essere adottate tutta una serie di strumenti come il comunicato stampa, l’annuncio, il link, la newsletter, la chat, l’evento, la sponsorizzazione, il viral marketing, il sampling (distribuzione di campioni gratuiti), i freebies (distribuzione di oggetto o servizi gratuiti), i coupons (buoni sconto o simili), le operazioni di pricing, le raccolte punti, i concorsi a premio, i self liquidating premiums (oggetti promozionali con partecipazione alle spese), attività di tipo «Member get a Member», i FidelityClub, i programmi di affiliazione.
Più in generale, poi, le vie di sostegno sono le modalità impiegate per sostenere l’immagine complessiva dell’impresa; i principali strumenti applicabili sono:
- la propaganda: comunicazioni di massa non a pagamento per stimolare la conoscenza dei prodotti, il loro acquisto e l’immagine aziendale (redazionali, partecipazioni a mostre, convegni, ecc.;
- le pubbliche relazioni: attività di sostegno dell’immagine aziendale, attraverso le quali l’azienda migliora i rapporti con l’opinione pubblica, i clienti, le istituzioni, ecc.
In termini, sintetici le principali attività decisionali rientranti nell’area della promotion e della comunicazione sono:
- la pianificazione e la gestione della pubblicità, delle promozioni, delle pubbliche relazioni, della propaganda e in generale del direct marketing;
- l’amministrazione delle attività di promozione e di comunicazione;
- le ricerche sugli effetti e le performance delle attività di promozione e comunicazione.
In generali, poi, le principali attività per lo sviluppo di una efficace comunicazione sono:
- identificazione del pubblico obiettivo;
- determinazione degli obiettivi della comunicazione (consapevolezza, conoscenza, convinzione, acquisto);
- definizione del messaggio (contenuto, struttura, fonte del messaggio);
- scelta dei mezzi (canali di comunicazione personali/non personali);
- definizione del budget totale;
- definizione del mix promozionale;
- misurazione dei risultati.
A presto!
A Cura di Antonio Ferrandina,
Marketing Specialist,
Autore di “Lanciare Prodotti di Successo”
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L’articolo è già stato pubblicato sul blog di Bruno Editore www.giacomobruno.it
